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移动互联网重塑传统企业_ITIL之家(www.itilzj.com)_

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FocusFocus本刊特稿本刊特稿82014年第三期92014年第三期面的信息。张西振:栗富军的故事的确能带给人们许多启示,你能简要概括一下吗?王甲佳:总结提炼一下“栗富军微信卖大米”的成功要诀,我们可以得到三点:第一,要找到一种个性化的产品或者服务。充斥市场的标准化产品不是这种模式的强项,而市场上“找不到”的东西才是最适合的东西。“栗米”的成功恰恰是因为优质大米难以在鱼龙混杂的市场上被区别开来,因此在市场上也就“找不到”。第二,要建立一个与这种产品或者服务相契合的圈子。圈子的大小不是决定成败的关键,圈子中的人有明显的共同的个性化需求才是生意能不能做成的根本。“栗米”如果不是找到读EMBA的老板圈子,也难以做成功。第三,建立信任关系是这种模式成功更为重要的条件。在这样一个圈子中,不像在一个顾客如流水的市场上,圈子里的人都是有名有姓的、重视个人信誉的活生生的人,只有那些能与大家真诚交流,赢得大家信任的人,才可以做成生意,任何欺骗行为,都会因为受骗者在圈子内的言论而毁灭来之不易的信任关系。从“栗富军微信卖大米”的案例中我们能够看到,微友们并不需要“支付宝”之类的担保机制就会把钱汇到栗富军的账号上,而当微友们说有多少金额的款已汇出时,栗富军甚至会在既不核对是否收到,也不核对数额是否正确的情况下就安排发货。之所以会出现这种情景是因为圈内人谁也不能贪小利而把自己变成圈内不可信任的人,这个圈子内的人相互之间有着比几十斤大米更丰富的关系。正因为圈子中人与人之间的关系丰富而重要,栗富军才产生了建立“有机田园生活馆”的想法,而栗富军的这一举动,又给移动互联网时代的经营者指出了一个方向——主题经营。小众时代的到来张西振:“栗富军微信卖大米”的案例的确很有启发性,你的三点分析则让我看到了移动互联网时代商业生态演变的方向,其最明显的特征就是“小众”替代“大众”,个性化需求替代标准化需求。工业时代是一个“大众”时代,大规模生产标准化产品,然后再通过大众传媒塑造一大批同样标准化的消费者与之匹配。这就是福特主义或者说消费主义核心思想。尽管消费者的个性化需求不断反抗这个体制,但分散的消费者影响力不够大,因此大规模生产与大众消费始终是工业时代的主旋律。移动互联网带来了一种新的可能性,就是那些分散的消费者有可能根据某些共同的特征、共同的需求被组织起来,形成一个个社交圈子。而当这些圈子中的人把“共同的”个性化需求叠加起来的时候,就能形成一个个有着鲜明个性特征的、具备一定吸引力的“封闭市场”,就能够吸引相应的供应商来满足这些个性化需求。王甲佳:非常正确,这实际上是把工业时代的商业逻辑给颠倒过来了。工业时代的商业逻辑本质上是以生产为中心,尽管市场营销理论宣称以消费者为中心,但只要看看市场营销学所讲的产品、价格、渠道、促销这4P,就知道所谓以消费者为中心是挂着羊头卖狗肉。移动互联网创造了长尾的、小众的“同态客户群”组织起来的条件,成为新的商业逻辑起点。张西振:我是一个后知后觉者,在2013年上半年的时候,我还对移动互联网时代这个概念不以为然。那时候我想,移动互联网与互联网又能有多大区别呢,不就是连接网络的工具从有线变成无线了吗?在微信5.2发布的时候,我还没有开始用微信。现在看来不是那么回事了,移动互联网联结的不是网络终端,而是一个个具体的人。这才是移动互联网给我们带来的最重要的变化,这种变化又造成了小众群体组织起来的可能性。现在看,新的商业逻辑才刚刚萌芽,替代传统的、强大的工业时代的商业逻辑还有待时日,但趋势是不可抗拒的。王甲佳:移动互联网时代的商业逻辑,把过去从B(Business,企业)到C(Customer,顾客)的大众市场逻辑变成了从C到B的小众市场逻辑。这将带来商业世界也许缓慢也许快速的,但肯定是不可逆转的变革。在相互熟悉的“小国寡民”中经商与在陌生人的大众中经商是大不相同的,需要新的策略。这些新策略可以用“圈人、交流、交易”三个关键词来描绘。所谓“圈人”,就是选择一个你所熟悉的、你能够生活于其中的人群,以一定的方式与这群人建立密切的联系。就像栗富军的“有机田园生活馆”一样,圈人需要一个明确的主题,一种明显的标识或者说旗帜,才能把你所希望吸引的人吸引过来。这个标识,同时也是一种排斥人的有效机制,通过主题明确的标识把不认同这一主题的人给排斥在外。能够作为圈人的主题的,最好是一种生活方式。所谓“交流”,就是能够持续地与这个你真正生活于其中的小众群体就多种话题进行交流、讨论,因为这是展示自己,让自己融入群体、取得信任、塑造个人品牌的唯一方式。张西振:如果这个圈子以某种生活方式命名,那么最好的交流话题就是大家所认同的共同生活方式中那些细节场景的呈现、总结、设计、优化,也就是讨论这种生活方式中诸多问题的解决方案。王甲佳:在交流中塑造个人品牌的方法也是三个词:热心、真诚、专业。你必须是解决大家的问题的热心人,一个人在任何一个群体中,不关心别人的痛痒就不可能赢得别人的信任,要培养自己的同情心,最好有“无缘大慈,同体大悲”的精神。对待与之交流的人,要真诚,过去在各种销售技巧培训班上学来的方法要慎用,最好别用,因为小圈子中除了真诚,任何商业技巧都很容易被识破。你还要把自己逐步塑造成为能给这个圈子里的人解决问题的专家,你也就成了这种生活方式的“解决方案”提供者了。而“交易”过程在这个“封闭”的、建立起了充分信任关系的圈子内,变得非常简单,就像栗富军卖大米一样,没有任何悬念。张西振:这个圈子虽然是相对“封闭”的,但也是可以不断扩大的,因为在这个圈子里享受到你的产品或服务,认同你所提供的价值的人,会不断把他的亲朋好友介绍进来。这也是我采访过的和君咨询集团的林枫老师告诉我的“人人都是超终端”的真实含义。王甲佳:没错,“圈人、交流、交易”是循环交互的自增益回路,交易环节所提供的令圈内人满意的价值,直接会成为吸引更多的人进入这个圈子的“吸引子”。现在大家比较重视微信公众账号的作用,其实仅仅做好一个公众账号是远远不够的,如果没有与你这个圈子里的人的日常生活息息相关的东西,即便一时热闹,也是不能持久的。挖掘开辟移动互联网时代的利润之“井”张西振:商业逻辑的颠覆,会带来商业世界所有“景观”的重塑,从这个视角来理解移动互联网改变商业生态就顺畅多了。我在听你讲“圈人、交流、交易”的时候,想到一个词——井。如果说工业时代商业生态的基本特征是“海”的话,移动互联网时代的商业生态基本特征就是“井”。工业时代的商人是航海家,要到漫无边际的消费者的汪洋大海里去航行,去体会“水能载舟,亦能覆舟”的快乐与痛苦,但企业与消费者的关系永远是若即若离的,消费者会为一种新产品、一种新服务、一次大力度促销蜂拥而至,也会为一点点风吹草动四散而去,无论你多么努力,都不能让消费者变成“私有”顾客,不会被揣在自家口袋里,虽然很多企业有顾客忠诚计划,其实不可能有真正忠诚的顾客。但移动互联网时代的“圈人、交流、交易”则完全不同,顾客不再是大海里巨浪翻滚、流动不息的水,而是井底不断涌流而出的甘泉,虽然没有海的波澜壮阔,却有着细水长流的滋润。在这个“封闭”的小众市场上,成功的商人是擅长“打深井”的人,他的主要“资产”就是他所服务的圈子,一个商人的财产是可以用他所服务的客户圈的人数、人均消费水平来评估的。经营好这样一个同态客户群,就是打一眼能够让一个商人长久安身立命的利润之“井”。如果说工业时代的企业是“海洋型”企业,那么移动互联网时代的企业则是“陆地型”企业。王甲佳:这种“井商”还真的统计显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%。其中,手机网民规模达5亿,继续保持稳定增长。

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